Nel marketing, così come nel graphic design, ci sono degli schemi, dei modelli, possiamo dire delle griglie, che ti aiutano a muoverti meglio: il marketing-mix è forse il più conosciuto.
Perché è importante conoscere il marketing per fare grafica, l’abbiamo già spiegato qui. Con questo articolo, adesso, voglio invece farti vedere come funziona uno degli strumenti più interessanti che è stato prodotto in questo campo.
Si chiama, come ti ho anticipato, marketing mix e, dobbiamo ammetterlo, ha qualche annetto. Il primo a parlarne, ormai più di 60 anni fa, è un professore di Harvard, Prof. James Culliton, nel suo libro La Gestione dei Costi di Marketing.
Ma sarà Philip Kotler, uno dei veri “guru” del marketing contemporaneo, a far conoscere su larga scala questo rivoluzionario approccio, che più di frequente trovi indicato come “4P”.
Il bello di questo sistema sta proprio nel fatto che si tratta di una matrice davvero intuitiva, soprattutto per chi è abituato a ragionare per immagini.
Ti accompagno allora a vedere di cosa si tratta e come puoi usarlo nel tuo lavoro da designer.
Un mix di 4P

L’espressione marketing mix indica, appunto, un miscuglio di variabili: le 4P.
In pratica sono gli elementi che un’azienda o, più in generale, chi vende un prodotto può controllare e che può usare per raggiungere i propri obiettivi.
Prova a pensarle come dei parametri di regolazione dei colori un’immagine in Photoshop: puoi intervenire su una sola variabile alla volta, o su tutte insieme. Ma una influenza anche tutte le altre, e ogni variazione, per quanto piccola, può portare a risultati anche molto diversi tra di loro.
Come avrai già intuito le parole che descrivono queste variabili cominciano tutte con la p, e sono:
- Prodotto
- Prezzo
- Posizionamento (o luogo)
- Promozione
È ovvio che il graphic design è un pezzo molto importante della quarta P, ossia della promozione. Però, se il tuo compito è quello di fare una comunicazione utile ai tuoi clienti per raggiungere i loro obiettivi, allora ti è utile capire come si azionano tutte e quattro queste leve.
Prodotto

Ok, questa ti può sembrare scontata, ma non lo è poi così tanto. Se stai creando un logo, un packaging, o un materiale di promozione per un cliente la prima cosa che devi avere davvero bene chiara è cosa stai vendendo.
Questo vale sia per i prodotti fisici, come un mouse o una borsa, ma anche per un servizio, oppure un evento.
Per definire il prodotto devi chiederti, e chiedere al cliente, a cosa serve, come funziona, e soprattutto cosa lo distingue da tutti i prodotti simili che ci sono sul mercato. La risposta a quest’ultima domanda potrebbe anche essere “niente”: ed è un punto di partenza molto interessante.
Perché allora non avrebbe senso puntare sull’unicità di quel prodotto, ma magari su altre caratteristiche forti, che dipendono dalle altre 3 P del marketing mix.
Un esempio su tutti? Quello di Burger King e Mc Donalds, è ovvio. Quando il prodotto è molto simile sono il prezzo, o meglio ancora l’immagine di brand, a fare la differenza.
Infatti parlando di questi grandissimi brand un’altra cosa molto importante da tenere in considerazione è che con “prodotto” non si intende solo l’oggetto, il servizio, o l’evento. Esiste un aspetto, che si definisce “intangibile” del prodotto, di cui fa parte anche il brand.
Insomma, devi conoscere bene il prodotto non solo per poter costruire dei progetti efficaci, ma soprattutto perché il tuo progetto diventerà parte del prodotto.
Prezzo

Pensi che il prezzo sia un pezzo interessante della comunicazione solo se è basso? Credi che non c’entri poi molto con il tuo lavoro di designer?
In realtà la variabile del prezzo è molto importante dentro il marketing mix, e per molte ragioni diverse. Il successo di un business dipende molto dalla capacità di stabilire quale prezzo le persone sono disposte a pagare per la prima P, quindi il prodotto o servizio.
Non si tratta semplicemente di un calcolo matematico, una somma di costi di produzione e distribuzione più i ricavi attesi. Si tratta invece di “azzeccare” la giusta fascia di prezzo in cui le persone saranno più propense ad acquistare; e non è affatto detto sia la più bassa.
Questo ragionamento serve moltissimo anche a te, quando vuoi vendere i tuoi, di servizi. E poi ti serve quando progetti degli strumenti di comunicazione.
Gli esempi più immediati dell’importanza del fattore prezzo nella progettazione grafica sono quelli dei brand del lusso; ne abbiamo parlato in diverse occasioni. Ad esempio in questo video, oppure in quest’altro, in cui Lorenzo parla di brand di alta moda.
Ma lo stesso discorso vale anche per i prodotti a prezzo molto più accessibile, come i prodotti della grande distribuzione
Posizionamento, o luogo

Qui è meglio essere chiari: posizione/posizionamento/posto sono delle definizioni di comodo che diamo in Italiano per sostituire placement senza perdere la p iniziale.
In pratica si tratta del luogo fisico in cui i clienti possono comprare il prodotto, o comunque dei canali di vendita, distribuzione, fruizione.
Il problema è che usiamo il termine “posizionamento” anche per un altro aspetto molto importante del marketing, che approfondiremo presto in un nuovo articolo [qui poi quando esce l’articolo sostituisco questo pezzo].
Perché ti interessa il posizionamento? Beh, perché ti dice in quale “ecosistema” vivrà il tuo progetto di comunicazione. Che si tratti di un logo, di un packaging, di un poster o di una pagina web.
Quante persone lo vedranno? Che tipo di persone la vedranno? Potranno interagire o no con quello che ho progettato?
Rispondere a queste domande ti aiuta ad avere degli elementi in più per migliorare il tuo intervento di graphic design.
Promozione

Questa p l’ho tenuta alla fine perché … beh, è proprio quello di cui si occupa chi fa grafica.
Anche qui però vale la pena non dare nulla per scontato: chiedi sempre al cliente quali sono i canali di promozione del prodotto. Perché, oltre ai classici che ti vengono in mente, magari ce ne sono altri a cui non hai pensato; ad esempio le pubbliche relazioni.
A seconda dei canali, quindi, potrebbe essere interessante fornire al cliente degli strumenti in più che possono migliorare l’attività di promozione e allo stesso tempo dare ulteriore valore al tuo intervento.
… e le tue 4P?
Lo abbiamo già accennato, ma in chiusura ci tengo a sottolinearlo. Anche tu vendi un servizio, e anche tu puoi utilizzare lo schema delle 4P per capire come fare a raggiungere i tuoi obiettivi di business.
Ad esempio, pensi di saper descrivere con precisione quale prodotto vendi? E cosa lo distingue da tutti quelli simili sul mercato?
Hai mai riflettuto sul prezzo, e soprattutto su come è influenzato, e a sua volta influenza, le altre tre variabili in gioco? O su quali sono i canali migliori per vendere il tuo prodotto/servizio?
Organizza tutte queste informazioni in un diagramma o schema: online trovi moltissimi template, ma puoi anche costruirne uno che si adatti meglio alle tue esigenze. Vedrai che, una volta completato, avrai un’idea molto più chiara dei passi da fare per migliorare la tua carriera nel graphic design.
Conclusioni
Il marketing mix e le 4p non sono nient’altro che un modo per raccogliere le informazioni che ti servono e organizzarle. Se vuoi, sono uno strumento per gestire in maniera più efficace la fase del brief, che è sempre molto delicata.
Come tutti i modelli, ha dei limiti, e nel tempo infatti in tanti lo hanno modificato o ampliato. Credo però possa essere una buona base per impostare un progetto davvero efficace, e non soltanto bello.
Facci sapere nei commenti se conoscevi già questo metodo, se l’hai applicato e se pensi che ti possa essere d’aiuto. Nel frattempo puoi cominciare a recuperare le risorse che ti ho indicato nell’articolo e tieni d’occhio questa sezione, perché la arricchiremo man mano con nuovi contenuti su questa tema.
A presto!
argomento che mi sta molto a cuore, complimenti a Chiara per il progetto. sexy.
confermo, sono anch’io un fan di questo tipo di lavori, mi divertono e mi entusiasmano. Brava Chiara, mai banale
grande Gabriele, deve essere un uomo brillante e sexy allo stesso tempo.
ragazzi ragazzi calmi, vi state allontanando dall’argomento principale, il grande lavoro di Chiara. Io non lo dimentico; grazie Chiara. Sexy