I migliori – e i peggiori – rebranding del 2021

Chiara ZoiaChiara Zoia

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I migliori e peggiori rebrand del 2021

Il 2021 è stato un anno … beh, diciamo molto particolare, da tanti punti di vista, rebranding compreso.

Se infatti per molti aspetti si è rivelato, purtroppo, un remake del 2020, in alcuni ambiti è stato caratterizzato da un grande fermento. Tutti abbiamo sperimentato la voglia, e tutto sommato anche la frenesia di ripartire, e recuperare il tempo perso.

A questo atteggiamento non si sono sono sottratte le grandi aziende:  al contrario lo hanno incarnato molto più di altre realtà. Questo, insieme alla necessità di adeguarsi ad un contesto sociale e di mercato in rapidissima quando imprevista evoluzione, ha portato a un particolare fermento nel campo della brand image.

Il 2021, possiamo dirlo, è stato un anno eccezionalmente ricco di rebranding. Percorriamo quindi insieme quelli più interessanti: i casi da cui, in bene e in male, puoi imparare di più.

Di questo articolo c’è anche la versione a video di Lorenzo:

E come tutti gli anni ti ricordo che non si tratta in nessun modo di una classifica 😉

I rebranding nel settore automotive

Alcuni dei tanti loghi cambiati di case automobilistiche
Alcuni dei loghi cambiati negli ultimi anni per le case automobilistiche

Qui su Grafigata! seguiamo da un po’ e abbiamo in più occasioni trattato l’evoluzione del logo design in questo campo. Un cambio di passo che in realtà non è altro che un modo per riflettere e accompagnare il grande cambiamento tecnologico che l’auto sta attraversando nel passaggio dai carburanti fossili alla tecnologia dei motori elettrici.

In effetti il 2021 non ha fatto altro che confermare le tendenze che avevamo già analizzato. Sono davvero tante le case automobilistiche che hanno deciso nell’ultimo anno di rivedere i loro loghi e la loro intera immagine.

In generale lo si fa per lasciarsi alle spalle loghi tutti basati su effetti tridimensionali che imitano il metallo e le cromature: uno stile che ha segnato l’inizio del millennio e che oggi appare già troppo datato.

Gli effetti tridimensionali e realistici, infatti, non soltanto rimandano a un immaginario legato all’auto che si vuole superare, ma sono anche molto poco adatti alla comunicazione in ambiente digitale.

Una cosa curiosa è che la soluzione scelta da molte tra le più famose aziende che producono auto è tornare indietro, ossia riprendere i loghi che utilizzavano decenni fa, magari negli anni ‘70 – ‘80, o persino ‘90.

In questo 2021 abbiamo assistito ai rebranding di Dacia, Peugeot, Volvo, Kia, Renault. Andiamo a vedere nel dettaglio cosa hanno comportato questi aggiornamenti di immagine, quali si sono rivelati più efficaci e quali forse un po’ meno.

Il rebranding Renault: il mio preferito nel settore auto per il 2021

RENAULT VISION – FORMAT 4-3

Se non hai sentito parlare di questo rebranding, non preoccuparti, è normale!

La scelta dell’azienda, infatti, è stata quella di fare pochissima comunicazione intorno a questa operazione. I motivi possono essere tanti: per esempio il nuovo logo non è una radicale novità, quanto piuttosto il ritorno a una forma a diamante che ha caratterizzato in pratica da sempre la storia del brand.

Poi va detto che ogni qual volta un’azienda storica si sottopone a un rebranding scatena sempre dibattito, e in genere si innescano anche polemiche. In un momento in cui c’è grande bisogno di attirare l’attenzione sul prodotto la scelta di non dare troppo spazio all’aggiornamento della brand image in effetti è sensata.

Si tratta però di uno di quei casi in cui, anche senza uno stravolgimento, un cambiamento drastico, è stato fatto davvero un buon lavoro.

La forma, come ti ho anticipato, è quella che da sempre associamo a questo marchio. Ma con un delicato intervento si è riusciti a rendere il logo più equilibrato e soprattutto più dinamico. Le due linee che si incastrano tra di loro, senza mai realizzare una forma chiusa, riescono a dare al logo quella flessibilità e quell’identità contemporanea capace di traghettare una forma identitaria verso il contesto presente e futuro.

Ma forse la cosa ancora più importante è che il nuovo logo funziona molto bene sulle auto. Quindi la sua funzione è esattamente quella di esaltare il prodotto come centro dell’identità dell’azienda.

Un’operazione molto riuscita, che però non è l’unica. Nel settore automobilistico per il 2021 secondo me ci sono altri due marchi che hanno fatto molto bene, e che meritano quindi una “menzione speciale”.

La prima menzione speciale: Dacia

Nuovo logo Dacia

Se abbiamo detto che la sfida è quella di creare un immaginario completamente nuovo intorno al prodotto auto, allora il rebranding Dacia è quello che meglio l’ha raccolta.

Logotipo Dacia

Un cambio di immagine decisamente coraggioso e originale, anche molto curato dal punto di vista della ricerca. E non si tratta solo del logo: tutto lo stile di comunicazione ha questo sapore retro-futuristico che lo rende molto interessante. È quasi come se Dacia volesse lasciarci intendere che guideremo le loro macchine su Marte … se non è un cambio di paradigma questo!

La seconda menzione speciale: Peugeot

Nuovo logo Peugeot

Anche Peugeot si è lanciata in un cambio di logo e immagine coraggioso e piuttosto drastico.

Il marchio infatti è passato dalla figura del leone rampante con il nome del brand scritto sotto a uno scudo che racchiude la scritta Peugeot e la testa di un leone che ruggisce, realizzato attraverso dei tratti che ricordano molto il disegno d’illustrazione.

In particolare riguardo a questo logo da più parti nel mondo del design sono arrivati feedback anche piuttosto negativi, e in parte giustificati. Non si può negare che, al di là del concept, dal punto di vista tecnico si poteva fare anche meglio. C’è qualche imprecisione e si potevano ulteriormente semplificare i tratti che vanno a comporre la testa del leone.

Ma una brand image non è soltanto un logo. Secondo me è proprio questo invece l’aspetto che rende valido ed interessante il rebranding Peugeot: tutta la brand image infatti è stata rinnovata in modo molto coerente e convincente. Comprende molti strumenti di comunicazione davvero flessibili e ben progettati. La presentazione stessa di questa nuova brand identity è di altissima qualità, e merita di essere approfondita.

Nel settore automobilistico dal punto di vista dei rebranding, va detto, non ci sono solo luci nel 2021, ma per il momento continuiamo con gli esempi migliori dell’anno che si sta concludendo.

I migliori rebranding nel calcio

Se in origine quelli delle squadre di calcio si potevano definire stemmi, oggi possiamo dire con sicurezza che si tratta di loghi, perché le squadre sono diventate in tutto e per tutto dei brand.

Il calcio non è soltanto uno sport, ma è intrattenimento, merchandising, moda. Per questo molte squadre stanno aggiornando la loro immagine di brand proprio in questa direzione. L’esempio più noto degli ultimi anni, e forse tra quelli che hanno acceso un dibattito più acceso, è quello della Juventus.

Nel corso del 2021 però altri grandissimi club hanno rivisto la loro immagine, alcuni in modo davvero interessante.

Il nuovo logo dell’Inter

Nuovo logo Inter

Di questo rebranding si è parlato molto, anche se forse un po’ meno di quanto è successo nel caso della Juventus.

Si tratta di un’operazione che non ha del tutto stravolto l’identità precedente, ma ha cercato di renderla più chiara e funzionale. Per quanto riguarda in particolare il logo la scelta è stata quella di semplificare e ridurre gli elementi che andavano a formare il monogramma intrecciato. Le iniziali non sono più quelle di “Inter Milano Football Club”, ma si limitano alle due più caratterizzanti, cioè “Inter Milano”.

In questo modo non si perde l’idea del monogramma intrecciato, ma lo si rende più chiaro, quindi più efficace. Trovo molto azzeccata anche la scelta di ridurre la gamma di colori e lavorare solo su nero, azzurro e bianco. Anche in questo caso si valorizzano gli elementi più fortemente identitari e si guadagna in semplicità.

Evoluzione logo Inter
Questo lo storico evolutivo del logo Inter. Per la prima volta (tralasciando quei bruttissimi anni ’80) si abbandona l’oro.

Possiamo fare un paragone con il rebranding della Juventus. In quel caso l’immagine è stata completamente stravolta, anche perché c’era la necessità di allontanarsi da un logo davvero anonimo e dotarsi di un simbolo forte e inconfondibile.

In questo caso invece è stato salvaguardato in maniera intelligente il legame con un simbolo storico. Allo stesso tempo lo si è aggiornato quanto basta perché risulti funzionale anche negli anni a venire.

La nuova brand identity del Sevillia

La squadra del Sevillia ha fatto un ottimo lavoro proprio dal punto di vista più generale dell’identità visiva.

In particolare è notevole il lavoro sulla tipografia, che è centrale nel progetto. Il font scelto per la comunicazione è caratteristico e richiama in maniera immediata non soltanto la squadra, ma la città di Siviglia, con la sua immagine e la sua atmosfera.

Il rebranding ha comportato anche un intervento sul logo, che forse ha mancato un po’ di coraggio. Il punto di partenza era uno stemma davvero molto articolato e con tantissimi elementi figurativi. Ora lo vedi in una versione sicuramente più semplice, che da un punto di vista tecnico è stata realizzata in modo tutto sommato corretto.

Forse però si poteva osare di più, rinunciare a qualche elemento che crea confusione e lavorare nella direzione di un logo di maggior impatto.

I migliori rebranding “leggeri”

Alcuni dei rebranding più convincenti del 2021 non sono stati dei cambi d’immagine radicali, ma piuttosto degli aggiornamenti di brand identity già esistenti.

Li inserisco tra gli esempi migliori proprio perché troppo spesso, quando pensiamo a un rebranding, viene spontaneo credere che sia necessario un intervento molto deciso. Ma se un brand funziona, possono essere sufficienti pochi ritocchi, molto studiati e di alto livello tecnico, per portare un miglioramento sensibile.

Ti spiego meglio quali sono stati i casi più interessanti per questo tipo di approccio.

In Italia: Gruppo Fedrigoni

Cominciamo allora con un’importante azienda italiana, che ha affidato l’aggiornamento della sua immagine e di tutto il suo posizionamento di mercato a Pentagram, uno dei colossi mondiali nel campo del logo design.

La nuova identità di Fedrigoni ha comportato in realtà soltanto dei piccoli ritocchi, che potrebbero persino passare inosservati. Ma è proprio la cura che traspare dall’attenzione ai dettagli che ha consentito di creare una nuova brand image più coerente e convincente.

identità visiva fedrigoni

Fedrigoni ha una grande storia e un marchio forte, che era giusto rispettare. In questo caso il lavoro più significativo si è rivolto alla declinazione del marchio, sia per quanto riguarda tutto l’ambiente digitale, sia per quanto concerne l’immagine delle diverse aziende che nel tempo sono entrate a far parte del gruppo.

Si è arrivati così a un rebranding che garantisce a Fedrigoni un’immagine forte e ben riconoscibile, su tutti i canali e per tutti i marchi che ne fanno parte, senza rinunciare al valore e al significato dell’eredità storica.

In America: Campbell’s e Abc

Per questi due brand, che non sono soltanto Americani ma che sono proprio legati all’immaginario globale sulla cultura statunitense, parliamo davvero di piccolissimi ritocchi.

nuovo logo campbells

Campbell’s può contare su un’identità visiva che è entrata nella storia dell’arte e della cultura. In un caso così particolare è molto importante non andare ad impattare sul modo in cui il marchio viene percepito e sul modo in cui il consumatore può interagire con l’immagine del brand.

evoluzione logo campbells
L’evoluzione del logo Campbell’s = coerenza.

L’intervento sul celeberrimo logotipo Campbell’s ha comportato quindi soltanto dei piccoli ritocchi, che rendono la scritta più elegante, molto più facile da leggere, e creano un po’ più di spazio attorno alle singole lettere. Si tratta quindi di un lavoro di altissima qualità, forse uno dei miei preferiti tra quelli che ti sto presentando.

Anche per il canale televisivo ABC stiamo parlando davvero di una rifinitura, più che di un aggiornamento.

nuovo logo abc

Quello che è stato fatto è semplicemente aumentare lo spazio negativo intorno alle lettere che formano il nome del canale. Un intervento necessario, che va nella direzione di una semplificazione e di un miglioramento che possono sembrare di poco peso, ma che invece servono proprio a far funzionare il logo nel modo più corretto.

I grandi protagonisti del 2021

Ci sono aziende che nell’ultimo anno sono state davvero sotto i riflettori a livello globale. Due di queste nel corso del 2021 hanno anche deciso di aggiornare o modificare in maniera drastica la loro brand image.

Andiamo allora a vedere due rebranding di cui si è molto parlato nel 2021.

Il rebranding di Pfizer

nuovo logo pfizer

Una delle case farmaceutiche che di sicuro hai sentito più spesso nominare nel corso dell’ultimo anno ha deciso di modificare il suo logo con uno scopo ben preciso.

L’intento dichiarato è quello di abbandonare la forma della pillola, e quindi il richiamo alla semplice produzione (e consumo) di una gamma di farmaci, per valorizzare in maniera decisa il concetto di ricerca in ambito farmaceutico.

Nel nuovo logo infatti puoi notare che il pittogramma è costituito da due linee che richiamano la doppia elica del DNA.

Nel mondo del graphic design questo rebranding, e questo nuovo logo in particolare, sono celebrati come forse il caso più riuscito dell’ultimo anno. Io però non sono del tutto d’accordo.

Di sicuro dal punto di vista tecnico è tutto molto corretto, ma in realtà non credo che quel pittogramma sia così azzeccato per l’identità di Pfizer. Rischia infatti di risultare davvero molto generico: l’elemento che continua a mantenere più forte l’associazione con il brand è tutto sommato il logotipo, che è stato aggiornato, ma non in modo drastico.

Ho voluto approfondire questo caso perché comunque si tratta di un’operazione interessante e di cui si è molto discusso, anche se a mio parere resta un rebranding riuscito solo a metà. Ovviamente siamo in un campo in cui tante interpretazioni sono possibili, quindi se ti va come sempre fammi sapere la tua nei commenti 😉

Facebook diventa Meta

facebook meta identità

Di quest’azienda si parla ormai, sempre, moltissimo e non poteva di certo passare sottotraccia il radicale rebranding del gruppo.

Non si è trattato infatti soltanto di un rinnovamento dell’immagine: l’azienda ha deciso infatti di scegliere un nuovo nome, diverso da quello delle varie piattaforme che ne fanno parte.

Il nome “Meta”, oltre a soddisfare questo requisito, rimanda al metaverso: questo nuovo spazio digitale, una sorta di web del futuro basato su realtà aumentata e virtuale.

Logo facebook meta trasparente

Il logo che accompagna questo rebranding è di sicuro molto pulito, molto equilibrato e ben bilanciato. La forma non è di per sé particolarmente originale. Infatti subito dopo il lancio del nuovo marchio sono spuntate tantissime aziende che avevano già adottato loghi molto simili.

Non è possibile comunque in nessuno di questi casi parlare di plagio, proprio perché la forma base è così comune nella storia non solo dei brand, ma dell’umanità in generale, che è impensabile esercitare una qualsiasi forma di copyright.

Ti sto raccontando tutto questo perché in realtà sta proprio qui il punto forte, e allo stesso tempo il punto debole, del branding di Meta. Il logo è molto freddo, impersonale, generico; d’altro canto però l’azienda aspira a rivolgersi a tutti, in ogni parte del pianeta.

Se l’intento è non scontentare nessuno un’immagine molto “noiosa” può essere la scelta giusta.

Il miglior rebranding 2021 (secondo me): Burger King

rebrand burger king nuovo logo

L’anno che si sta per chiudere si era aperto con una delle migliori operazioni di rebranding dell’ultimo periodo, almeno a mio parere.

Proprio nei primi giorni del 2021 Burger King aveva infatti annunciato il suo nuovo logo, che però è nuovo solo in parte. Si tratta infatti di un aggiornamento del logo storico, quello che l’azienda aveva utilizzato per ben trent’anni, dal 1969 fino al 1999.

Eliminata la curva blu che aveva accompagnato il marchio negli ultimi vent’anni si è tornati alla soluzione base, quella che vede la scritta rossa con il nome del brand racchiusa dentro un panino stilizzato.

L’idea, di per sé molto efficace, è stata aggiornata, rifinita, completata con delle declinazioni molto interessanti e divertenti, soprattutto sul fronte del packaging.

Non è un caso se ho individuato questo come il miglior rebranding del 2021. Avrai notato infatti che in questa carrellata ho voluto esaminare, e ho commentato come molto riusciti, tutta una serie di rebranding in cui si è scelto di tornare al passato, ad aggiornare e migliorare loghi storici.

L’ho fatto perché credo che troppo spesso le aziende puntino alla novità, in maniera un po’ fine a sé stessa. La spinta a cercare sempre nuovi posizionamenti sul mercato a volte fa perdere di vista il valore che marchi con una grande storia si portano dietro. E questo vale per i colossi americani come per tantissime delle piccole e medie imprese italiane.

Non è raro che il valore della brand identity di un marchio che esisteva anche quaranta, cinquant’anni fa, o anche di più, è proprio il legame che i clienti hanno stabilito nel tempo con il brand, e con cui ancora riescono a identificarsi.

I rebranding meno convincenti del 2021

Non è mia abitudine affrontare gli argomenti del logo design, e del graphic design in generale, con lo scopo di fare delle critiche. Ma nell’affrontare insieme un’analisi di quanto è successo in questo ambito nell’ultimo anno mi sembra giusto anche prendere in considerazione quei casi in cui forse si sarebbe potuto fare meglio o che evidenziano un approccio non perfettamente funzionale.

Ne ho selezionati tre, andiamo a vederli insieme.

Il nuovo logo di Volvo

Un rebranding che non mi ha convinto per nulla è quello di Volvo. Dal punto di vista tecnico il nuovo logo sembra molto meno bilanciato del precedente.

Ti ho sempre detto che lo spazio negativo ha un grande valore, ma in questo caso mi pare assolutamente eccessivo, soprattutto rispetto al logotipo.

Dal punto di vista del rebranding vero e proprio si tratta poi di un’operazione davvero troppo poco coraggiosa. Il nuovo logo non è nient’altro che il precedente, riportato in versione flat, con le linee assottigliate e più spazio bianco.

Di certo Volvo ha voluto agganciare la tendenza prevalente nel suo settore di mercato, ma l’ha fatto in modo un po’ semplicistico. Si sarebbero potute valutare anche opzioni più coraggiose, e magari abbandonare lo schema del logotipo inserito nel pittogramma, per valorizzare meglio appunto il solo pittogramma.

Insomma, lascia un po’ l’impressione di un rebranding fatto quasi controvoglia, in cui nemmeno l’azienda crede più di tanto.

Il rebranding di Calendly

Non conosci Calendly? Ecco, partiamo da qui, ma intanto ti spiego.

Parliamo di un’applicazione che serve per organizzare i propri impegni, ma anche per prenotare e fissare consulenze, appuntamenti, riunioni.

Il logo precedente era una semplice “C” dentro un’icona a forma di calendario: nulla di particolarmente memorabile o distintivo, ma tutto sommato didascalico.

Il rebranding è stato affidato a Pentagram, che ha lavorato ancora sulla “C”, cercando di ottenere una forma flessibile e dinamica, in cui si possono inserire elementi, colori, forme diverse a seconda dei contesti e delle funzioni.

Questa strategia è caratteristica di Pentagram e spesso ha portato a dei risultati molto convincenti. In questo caso, però, dal momento che si tratta di un’azienda non così nota, che non può contare su un brand forte, il risultato non è dei migliori. Il grosso rischio infatti, a mio parere, è che perda di identità e riconoscibilità.

Un’azienda, due rebranding: Hugo e Boss

Questo è l’ultimo caso che voglio affrontare con te: Hugo Boss è un marchio di moda che ha due linee, due brand, appunto Hugo e Boss.

Prima del rebranding i due marchi si distinguevano molto bene perché i logotipi erano basati sull’uso di una tipografia di gran carattere: per Hugo infatti si utilizzava un font sans serif molto forte, pesante e bold. Mentre il marchio Boss era rappresentato con un serif elegante e contrastato. Questa differenza comunicava anche in modo efficace la distinzione nello stile delle due linee, più sportiva la prima, più elegante la seconda.

Nel 2021 invece le due tipografie sono state uniformate: quindi ciò che distingue Hugo da Boss rimane soltanto il colore, rosso nel primo caso, nero nel secondo. Non c’è invece nessuna differenziazione sul piano estetico.

Questa omogeneità dal punto di vista del brand rischia ovviamente di impattare sul posizionamento di mercato, perché sarà complesso raggiungere due target almeno in parte diversi attraverso un’immagine così uniformata.

La soluzione poteva essere quella di uniformare i pesi e le proporzioni dei due font, mantenendo però la distinzione tra un serif e un sans serif.

Conclusioni

Questa è la mia carrellata, in cui ho voluto ripercorrere con te tutti i casi che ho trovato più interessanti e tutti i pensieri che ho accumulato durante quest’ultimo anno riguardo al logo design e in particolare ai processi di rebranding.

Fammi sapere nei commenti se ci sono altri esempi di rebranding che non ho inserito e che invece ti sembravano interessanti. Oppure al contrario se ho inserito qualcosa che per te non è rilevante, oppure se non sei d’accordo con l’analisi che ho fatto.

Approfitto di questo grande riassunto dell’anno che si conclude per farti a nome mio e di tutta Grafigata! molti auguri per l’anno nuovo. Ci ritroviamo nel 2022

alla prossima!

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