Perché Johnson & Johnson ha cambiato logo

Johnson & Johnson ha rilasciato qualche giorno fa un comunicato con cui annuncia qualcosa che è probabile resterà nella storia del logo design. L’azienda ha deciso di intraprendere un rebranding che ha portato ad abbandonare dopo oltre 135 anni il logo storico.

Una decisione che può sembrare davvero drastica e che ha, come sempre, scatenato una serie di considerazioni nel mondo del graphic design. Si tratta però di un’operazione complessa, con tanti risvolti interessanti, che possiamo approfondire per capire meglio cos’è successo.

Cominciamo dal logo storico e dagli elementi che lo rendevano tanto riconoscibile.

Cosa c’era prima

Quello che le persone riconoscono ormai senza sforzo sullo scaffale del supermercato è un logotipo che ha tre caratteristiche molto evidenti:

• il carattere script: il font, che mantiene tutti gli arzigogoli di una scrittura corsiva, ma ha un aspetto curato e una certa regolarità, è ispirato alla firma di uno dei due Johnson che hanno fondato l’azienda, James Wood Johnson.
• L’ampersand, o “e commerciale”: un carattere tipografico che viene utilizzato per identificare la legatura “et” (qui te lo spiega bene Lorenzo), che in questo logotipo ha una forma molto particolare.
• Il colore rosso: legato all’ambito della cura, della medicina, del primo soccorso. Tra i prodotti di successo del marchio, infatti, ci sono i cerotti della linea BAND-AID.

Di questi elementi il rebranding è andato a modificare soltanto il primo. Il carattere corsivo infatti, molto efficace sul packaging, rischia però di essere poco leggibile, anzitutto in ambito digitale o in paesi con alfabeti diversi da quello latino.

Inoltre può risultare difficile da leggere anche per i consumatori più giovani, che in alcuni contesti come quello statunitense non usano più il corsivo a scuola.

Il perché del rebranding

Andiamo alle motivazioni: il rebranding di Johnson & Johnson e la creazione del nuovo logo infatti non seguono un’esigenza di tipo estetico o di marketing. Rispondono invece a una motivazione ben più importante per l’identità dell’azienda, che non produrrà più, o almeno non sotto il proprio nome, i prodotti che tutti conosciamo per la cura della persona. Di questo si occuperà il nuovo brand Kenvue, che potrebbe anche mantenere il logo storico per il packaging dei prodotti più conosciuti.

Johnsohn & Johnson, invece, concentrerà il suo business d’ora in poi soltanto sull’innovazione in ambito medico, unendo sotto lo stesso brand l’attività di due segmenti dedicati uno alla farmaceutica e uno alla tecnologia medica.

Cosa c’è ora

Il nuovo logo, come ti ho anticipato, mantiene alcuni degli elementi più riconoscibili della brand image storica.

Anzitutto il colore rosso, anche se in una tonalità più brillante. Poi l’ampersand, in una versione però decisamente più standard e facile da leggere. Altro dettaglio che richiama l’identità precedente è la ridottissima distanza tra i caratteri, che dà un aspetto molto compatto e caratteristico al logotipo.

Cambia invece in modo drastico il font: il nuovo logo utilizza un sans serif che di certo si adatta meglio ad un ambito che sta tra la tecnologia e la medicina, a comunicare con un target business internazionale e alla volontà di essere facile da leggere per il maggior numero possibile di persone.

Se vuoi saperne di più su questo nuovo logo, e magari dare un’occhiata a cosa succederebbe se altri brand facessero operazioni analoghe, vai a vedere il nuovo video di Lorenzo.

Conclusioni

È quindi stato proprio un cambiamento netto negli assetti dell’azienda che l’ha spinta a scegliere di stravolgere completamente il vecchio logo. Si poteva, infatti, anche pensare a un leggero restyling, che rendesse più facile da leggere il vecchio logotipo e lo adeguasse alle esigenze di oggi. Ma la necessità di un nuovo posizionamento ha richiesto un intervento radicale.

Che di certo, comunque, non manca di far discutere. Dicci la tua nei commenti, noi seguiamo gli aggiornamenti per vedere cosa succederà, ad esempio nel packaging. Tu allora continua a seguirci, io intanto ti saluto

a presto!

Le immagini sono di proprietà Johnson & Johnson