Cos’è un brand manual e come si sviluppa

Sai cos’è un brand manual o manuale del marchio? È uno strumento importantissimo per ogni designer e un ottimo modo per concludere un progetto di logo design e renderlo inattaccabile da qualsiasi cattivo utilizzo.

In altri articoli ho parlato di come si possa creare un logo efficace, ad esempio scegliendo il giusto colore, e di come sviluppare una potente immagine coordinata attorno ad esso. In questa guida, invece, ti vado a spiegare tutto sul brand manual, da quali step è formato e ti darò anche una raccolta di manuali famosi da cui prendere ispirazione.

Allora, iniziamo? Ok, partiamo!

Cos’è un brand manual? E a cosa serve?

Non  avrai altro manuale all’infuori di me!

– Cit. Un brand manual

Come detto, è lo strumento principale per dare istruzioni all’azienda o al cliente su come il logo e la sua immagine coordinata deve funzionare ed ogni elemento essere utilizzato.

In inglese vengono spesso utilizzati i termini brand guide (guida del brand), brand guideline (linee guida del brand) e brand bible (bibbia del brand!). Il secondo termine, la bibbia del brand, personalmente mi fa gasare un sacco perché ha un significato perfetto: quello che c’è scritto è tutto quello che, in modo dogmatico (per rimanere in tema), deve succedere al logo e alla brand identity.

Un brand manual è un documento che stabilisce determinate linee guida su come tutti gli aspetti del brand di una compagnia verranno trattati. Deve stabilire delle regole per creare un univoca e facilmente identificabile presenza dell’immagine coordinata.

Detta così sembra una robetta da niente vero? Ma se ti dico che il brand manual del logo della Fiat ha circa 20 pagine? E quello della Microsoft ne ha 88? E quello dei Trasporti di Londra più di 100? Una guida del brand può infatti andare dalle poche pagine fino alle decine e decine come quelli costruiti per le grandi aziende o multinazionali.

Nel manuale va inserito tutto il necessario. E tutto deve essere specifico. Deve essere la descrizione esatta e precisa di quello che il logo rappresenta e di tutto quello che lo circonda. Non devi usare un qualsiasi font graziato, devi usare il Minion Pro Regular. Non devi usare un qualsiasi arancione ma quello identificato ad esempio dall’hex #f37934. Capito cosa intendo?

Come si sviluppa il manuale

Una buona bibbia del brand definisce tutte le caratteristiche base che servono a creare e diffondere la comunicazione aziendale; dai font utilizzabili alla palette dei colori, dall’uso delle immagini di accompagnamento alla musichetta quando si è in attesa al telefono.

Vediamo una a una le principali caratteristiche della guida al brand.

Le specifiche del logo

Un elenco completo delle specifiche del logo include il suo disegno in dettaglio, la posizione degli elementi, gli spazi vuoti, il colore e le distanze relative tra i vari elementi. La cura e l’attenzione al dettaglio creano un senso generale di qualità e finezza che stabiliscono di conseguenza il tono professionale dell’intero programma.

Si può anche prevedere una versione orizzontale del logo, se esso è pensato principalmente in verticale, e viceversa, riferire quale sia la dimensione minima in cui stamparlo o utilizzarlo sul web e la distanza tra esso e, ad esempio, un qualsiasi testo.

Nella foto sopra ho selezionato due pagine della guida al brand del logo dell’Università di Cambridge in cui viene spiegato nel dettaglio come posizionare il logo sulla pagina (qui una versione sfogliabile).

I colori

La scelta di una precisa palette di colori può rivelarsi uno degli aspetti più importanti dell’intero progetto. Quanti loghi vengono riconosciuti quasi più per il colore che per la forma? Mi viene in mente la M gialla di McDonald, probabilmente a vederla di un altro colore la riconoscibilità non sarebbe affatto la stessa. Oppure il cerchio blu/bianco/rosso della Pepsi, lo si riconosce proprio perché a quella particolare forma vengono abbinati quei particolari colori.

La bibbia del brand deve definire ogni colore e quale sia il suo utilizzo. Se vuoi costruire un brand manual dovrai quindi definire non solo i colori del logo ma anche quelli dei possibili sfondi e di qualsiasi altro testo o elemento grafico. Le combinazioni di colori sono quasi infinite ma non è detto che vadano utilizzate tutte per lo stesso progetto. Bisogna focalizzarsi su quelle che accompagnano meglio i valori trasmessi dal marchio.

Ricorda che ciascun colore va definito con le precise caratteristiche di stampa (CMYK) e per quelle digitali (RGB e HEX) ma anche tramite la scala Pantone. Parlerò specificamente dei significati di questi termini in un prossimo articolo.

Nella foto in alto si vede il modo in cui Skype definisce i colori da utilizzare nella sua immagine coordinata. Tutto il manuale di Skype è presentato in un modo davvero creativo e innovativo tramite giochi di forme con fumetti e l’utilizzo del font Akbar con le sue lettere infantili ma ordinate. Dacci un’occhiata!

Il font e la tipografia

La scelta del font è una delle cose più importanti nella fase di creazione di un logo. Definirlo bene nel manuale è altrettanto importante. Bisogna specificare i font utilizzati nella stampa e quelli utilizzati in digitale. Con regole chiare e distinte si evitano fraintendimenti: da quale sia il carattere da usare ad esempio nei titoli delle pagine web o in quale grandezza vadano utilizzati e senza dimenticare possibili varianti di stile e di colore.

È bene scegliere pochi tipi di font per accompagnare il brand. Solitamente si propende per scegliere un sans serif (o bastoni) per gli aspetti digitali e un serif (o graziato) per la stampa ma nulla impedisce di fare il contrario o di utilizzare solo caratteri graziati o bastoni. L’unica cosa importante è che i font abbiano tra loro degli elementi in comune e che si abbinino bene insieme.

Uno dei miei abbinamenti classici preferiti è Helvetica Regular (bastoni) con Minion Pro (graziato) ma ogni progetto necessita di analisi diverse.

Nell’immagine sopra i font utilizzati da Microsoft nella sua immagine coordinata.

Le immagini

Le linee guida sulle immagini riguardano principalmente il permettere o meno l’utilizzo di fotografie, illustrazioni o altri elementi grafici. La guida al marchio deve specificare come le immagini vengono raccolte, quali fonti si possono utilizzare (ad esempio foto da stock), come possono essere modificate e utilizzate.

Si possono usare fotografie o solamente illustrazioni? Oppure entrambe allo stesso tempo? Se si, come interagiranno? Le clip art possono venire utilizzate (spero di no)? Dovranno essere in bianco e nero o solo a colori? Sono tutte domande a cui chi si occupa di redigere il manuale deve rispondere in modo soddisfacente.

Nel brand manual di Adobe (vedi foto sopra), ad esempio, l’argomento viene trattato in modo molto dettagliato, ponendo attenzione al tipo di immagini, alla fonte da utilizzare, ai soggetti rappresentati, al modo in cui li si rappresenta, eccetera.

Le applicazioni

Bisogna infine definire come il logo verrà applicato per gestire l’immagine coordinata. Quindi come saranno impostati biglietti da visita, carta intestata, certificati, documenti ufficiali ma anche gadget come cappellini, magliette, penne o riviste. Ogni dettaglio in un buon brand manual deve essere specificato.

Ad esempio si può presentare un template di base su come scrivere una mail ufficiale o una struttura univoca per i biglietti da visita o ancora i colori utilizzabili come sfondo al logo per una t-shirt o per qualsiasi altro materiale.

Nell’immagine sopra, ancora da Microsoft (mi fa impazzire la loro guida, linkata alcuni paragrafi più su), viene previsto addirittura un template per i banner nelle e-mail.

Insomma, le applicazioni sono infinite ed è proprio in questa fase che si dimostra la “potenza unificatrice” di un brand manual. Giusto per ritornare in tema religioso come ad inizio articolo eh eh.

Brand manual famosi da cui prendere ispirazione

Invece di elencarti mille manuali diversi ho pensato fosse ancora più utile linkarti una risorsa che raccoglie i migliori manuali e linee guida di brand famosi:

• Brand Style Guides: decine, se non centinaia, di manuali ufficiali scaricabili e consultabili.
  Una vera figata!

Conclusioni

Insomma riassumendo: ricordati che il tuo brand manual deve essere completo e specifico, rendilo ricco di esempi e di istruzioni ma fallo sempre in modo preciso, semplice e diretto.

Cerca però di non essere troppo restrittivo nel redigere il manuale perché potresti limitare fortemente lo sviluppo e la creatività dello stesso brand. Allo stesso modo non bisogna mai lasciare troppa libertà correndo il rischio opposto ovvero quello di dare un’idea di brand non solido e disomogeneo.

E secondo te, qual è la cosa più importante in un brand manual? Ritieni che ci sia tutto il necessario in questo articolo? Sono pronto a ricevere i vostri commenti, come al solito, qui sotto!

Alla prossima, Lorenzo!