Perché cambiare logo? Che cos’è il rebranding

Il logo è l’elemento grafico più importante all’interno dell’immagine coordinata (la cosiddetta brand identity).  Oggi, in questo articolo, non voglio parlare di come si fa a crearne uno, o di come lo si utilizza, voglio parlare di un particolare, ma tipico, processo evolutivo che coinvolge molte aziende e molti marchi: il rebranding.

Ma che cos’è il rebranding? Il rebranding è quella fase di rinnovamento o cambiamento dell’immagine coordinata (il brand) di un’azienda. Questo processo creativo, molto spesso, comprende il cambiare logo, ma non solo; si può cambiare anche l’intera immagine aziendale, i prodotti, i font scelti e, a volte, addirittura il nome stesso dell’azienda o del prodotto.

Ma, nella maggior parte dei casi, è il logo a subire il principale restyling. Ci sono numerosi casi in cui, per motivi di cui sotto, nel rebranding, si parte proprio dall’analizzare i punti deboli del marchio, per poterlo poi cambiare in modo coerente con quella che dovrà essere la nuova mission aziendale.

Cambiare strategia di brand può avere molti pro e molti contro, bisogna infatti considerare svariati elementi nella fase di analisi.

Ci si possono fare molte domande, molte delle quali riconducono ad una domanda molto importante: questo logo, questo prodotto, così com’è ora, funziona?

Perché cambiare logo?

Prima di rispondere a questa domanda volevo fare un piccolo, ma importante, preambolo.

Quando si fa e si parla di branding, bisogna sempre analizzare e comprendere il settore di mercato di cui si sta parlando e in cui si sta lavorando. Ci sono, infatti, alcuni settori di mercato che sono basati su delle idee di tradizione e stabilità, altri invece fanno del cambiamento e della dinamicità le loro parole chiave per il successo.

Di certo non ci può aspettare un cambiamento totale ed avventato da, chessò, un’agenzia legale o da una banca, che invece devono trasmettere sicurezza (anche tramite una giusta scelta del colore).  Altri settori, come ad esempio tutto quello che è legato ai media, alla pubblicità o al mondo giovanile, ha spesso necessità di continui cambiamenti per rimanere al passo con i tempi (e con le mode).

Conoscere il mercato di riferimento, le sue necessità e il suo target, è molto importante per fare un buon rebranding.

Bene, ma adesso torniamo alla domanda iniziale: perché cambiare logo? La risposta è che possono esserci moltissimi motivi per cui si può giungere alla decisione di cambiare logo. Questi sono i 4 motivi più comuni:

1. Perché l’immagine dell’azienda è fuori moda

Questo è di gran lunga il caso più comune di rebrand nel mondo del marketing. Sono numerose le aziende che rinnovano ciclicamente la propria immagine o il proprio marchio per seguire le tendenze del decennio o del momento e rimanere sempre freschi nei confronti del cliente. Un classico esempio di rincorsa al rinnovamento è apprezzabile nell’evoluzione del logo Pepsi nel corso degli anni (vedi foto sopra).

Un altro esempio di immagine fuori moda con conseguente rebranding è stata quella del primo e del secondo logo della Apple. Il primo logo, in particolare, non funzionava. Era nato già vecchio ed era fuori luogo per quello che l’azienda voleva vendere. E non mi riferisco all’oggetto da vendere, i computer, Apple voleva vendere un’idea. Voleva vendere l’idea di differenziarsi (“Think different!”) dagli altri sfruttando le innovazioni tecnologiche. E per questo l’azienda pensò che cambiare logo sarebbe stata una mossa azzeccata. Lo è stata, che dici?

Innumerevoli sono gli esempi di questo tipo, alcune volte funzionano (come Pepsi e Apple) altre volte, se si va a compromettere una solida immagine già creata nel cliente, il rebranding comporta un enorme fallimento.

2. Perché il brand ha una cattiva reputazione

La cosiddetta Bad reputation. Termine ben conosciuto dagli amanti dei giochi di strategia. Insomma, quando un’azienda sbaglia tutta una serie di mosse di marketing, di gestione, di produzione o si ritrova immischiata in brutte faccende (come fallimenti, rapporti con personaggi non raccomandabili, ecc). In questi casi molto spesso è bene fare un bel cambiamento, un bel rebranding.

Essenziale, in questi casi, che, al cambiamento di immagine, corrisponda un coerente cambiamento stesso dell’azienda. È l’unico modo in cui un cambiamento di questo tipo può portare vantaggi a lungo termine.

Un famoso rebrand di questo tipo è stato quello della Philip Morris, l’azienda che produce, tra le altre cose, le sigarette Philip Morris, nel corso degli anni divenne molto più potente, quasi un monopolio nel mondo del tabacco, acquistando marchi come Chesterfield, Diana, Marlboro, Merit, e altri.

Il nome Philip Morris, però, non aveva una gran bella reputazione per una corporazione che voleva ampliare il suo mercato anche nel settore, ad esempio, dei vini (come avvenne), così venne effettuato un profondo rebranding con la creazione della Altria Group. Nuovo marchio, che nulla ha a che vedere con i marchi legati al mondo del tabacco.

Oltre ai molti casi di questo tipo nella storia mi viene anche da parlare di uno che potrebbe avvenire (e che secondo me avverrà): il rebranding di Internet Explorer. Il famoso browser di Microsoft è ormai sempre più associato a tutto quello che un browser non dovrebbe essere, ossia lentezza, macchinosità, mancanza di sicurezza. Molti sono ormai quelli che ritengono certo, nel prossimo futuro, l’addio di IE e l’arrivo di un nuovo browser Microsoft sotto nuovo brand. Vedremo se avverrà e vedremo se sarà vincente.

3. A causa di fusioni, scissioni o acquisizioni

Questo è un altro dei casi più comuni in cui viene effettuato un rebranding. Ognuno dei tre sotto-casi presenta necessità diverse e il restyling aziendale avrà diverse caratteristiche. Ad esempio, nel caso di fusione tra due aziende, spesso si sceglie di conservare parte dell’immagine di entrambe, mentre nel caso di acquisizioni spesso si considera prioritaria l’immagine dell’azienda che ha acquistato.

Un esempio di rebranding a seguito di fusione è stato quello della ExxonMobil, nata nel 1999 dalla fusione delle compagnie petrolifere Exxon e Mobil. Il logo generato da questa fusione è stato un perfetto connubio delle due immagini preesistenti: si è conservato il segno distintivo della doppia x di Exxon e il carattere di Mobil.

Per fare un esempio di rebranding dovuto ad acquisizione scelgo invece un esempio italiano, quello di UnipolSai, nato dalla fusione di Fondiaria-Sai e di Unipol Assicurazioni, ma sotto proprietà di Unipol (per questo parlo di acquisizione). Il logo scelto, infatti presenta le forme caratteristiche del logo Unipol, abbandonando quello di Sai. Il rebranding, quindi, è stato solo sul nome, come avviene spesso in questi casi.

4. Perché l’azienda si vuole riposizionare sul mercato

Ci sono poi dei casi in cui l’azienda non vuole semplicemente cambiare immagine ma vuole proprio cambiare approccio aziendale, magari ampliando il proprio ventaglio di produzione o diffondendosi in nuovi mercati o in nuovi paesi.

In questi casi, spesso, fare rebranding è quasi necessario, magari perché all’interno del logo solo presenti elementi (specialmente i pay-off, le scritte) che rimandano a qualcosa che può limitare l’azienda. Un famoso esempio è stato quello di Starbucks che nel 2011 ha cambiato i connotati del suo logo eliminando la scritta Starbucks Coffe da esso. Questa scelta è stata dettata dalla volontà, da parte dell’azienda di intraprendere nuove strategie di mercato, oltre a quella della vendita del Caffè.

In questo caso, però, alcuni fan del marchio, non l’hanno presa molto bene, come dimostra quest’immagine ironica qua sotto:

Conclusioni

Ma non tutti i rebranding hanno effetto positivo sull’azienda. Un esempio di rebrand fallimentare fu quello di GAP, qualche anno fa. Il cambiamento di logo suscitò una serie di proteste tra i fan dell’azienda, tali da portare la stessa a riutilizzare il vecchio logo.

Un altro esempio di relativo fallimento è stato il cambiamento nell’agosto 2009 del font utilizzato da Ikea per il suo logo e per tutta la segnaletica interna. Si è passati dal Futura (che tra l’altro è uno dei font preferiti dei designer) al Verdana, anche in questo caso scatenando tra i “fan” spaesamento e proteste. Però, almeno in questo caso, l’azienda non è ancora tornata sui suoi passi.

Insomma, la storia del marketing e della grafica sono pieni di esempi positivi e negativi. Sta all’azienda e ai graphic designer decidere di volta in volta come e cosa cambiare.

Si, ok, ma come fare? Ho scritto in questo articolo un’importante guida su come fare rebranding nel modo giusto e cercando di evitare dei fallimenti come quelli descritti qui sopra.

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Comunque anche secondo voi i rebrand di Pepsi e Apple sono stati vincenti mentre quelli di GAP e Ikea relativamente fallimentari? Fatemi sapere qualsiasi opinione su questo articolo, come al solito, qui sotto nel box dei commenti!

Alla prossima, Lorenzo.

Immagini e foto prese da Google immagini o autoprodotte.