Brand, branding e brand identity: il loro significato

Brand, Branding, Brand Identity, Brand Strategy, Marchio, Marca, Logo, Identità visiva, Immagine coordinata. È il momento di fare chiarezza su tutti questi termini, che spesso vengono confusi o usati come sinonimi (alcuni lo sono), e spiegarne il loro significato.

In questa guida voglio proprio offrire una sorta di “vocabolario” dei termini principali che si utilizzano quando si parla dell’identità di un’azienda o di una persona.

Pronto? Ok, partiamo!

Partiamo da quello che forse è il termine principale: il brand.

Che cos’è il Brand

“Il brand è quello che le persone dicono di te quando non sei nella stanza” – Jeff Bezos

Il brand, in italiano traducibile sostanzialmente con “marca”, è, sostanzialmente, l’insieme degli elementi visivi, percettivi ed emozionali che vengono associati a determinate aziende, organizzazioni, prodotti o persone.

Uno dei miei esempi preferiti per far capire che cos’è un brand e l’importanza di una marca è la Ferrari.

Nell’istante in cui pensiamo a Ferrari noi non pensiamo ad un’industria manifatturiera di auto da corsa. O, meglio, non solo! Noi pensiamo immediatamente alla velocità, alla ricchezza, al lusso, al colore rosso!

“Date a un bambino un foglio di carta, dei colori e chiedetegli di disegnare un’automobile: sicuramente la farà rossa.” – Enzo Ferrari

Questo è il significato di brand: l’insieme di tutto quello che viene percepito di una determinata azienda. Ed è proprio per questo che è così fondamentale.

“Un business è forte solo fin quanto è forte il suo brand” – Jim Stengel, dal suo libro “Grow”

Un brand forte è riconoscibile anche in mezzo a molti altri. Un brand forte è quello del quale le persone si innamorano, si fidano o pensano che sia superiore agli altri.

Infatti, come una marca viene percepita dal pubblico ne influenza enormemente il successo dell’azienda che rappresenta.

Ma, una cosa importante, è che il brand NON è solo il logo e usarli come sinonimi è profondamente sbagliato.

La differenza tra Brand e Logo e la metafora dell’Iceberg

Quando si parla di Brand, mi piace utilizzare la metafora dell’Iceberg.

In pratica, gli Iceberg sono quelle massa di ghiaccio galleggiante che una volta erano presenti in gran numero nell’Oceano Artico ma che ora stanno scomparendo per via del riscaldamento climatico.

Vabbè, la cosa importante (e pericolosa) degli Iceberg è che gran parte della massa ghiacciata è sott’acqua, non visibile. Noi, degli Iceberg, ne vediamo solo una punta.

E lo stesso avviene col Brand.

Noi percepiamo solo una punta di essi. Ne percepiamo, in particolare, gli aspetti estetici, l’immagine, il logo.

Il logo, infatti, è la punta di quell’Iceberg ed è la prima cosa che le persone vedono di un Brand, spesso. Proprio per questo deve essere capace di identificare tuuutto quello che è nascosto sott’acqua, tutto il resto del Brand.

Quindi Brand (o marca) è tutto l’insieme che viene visto o percepito di un’azienda, il Logo è invece, il simbolo che rappresenta e identifica tutto il brand dell’azienda.

Ora, però, facciamo un’altra distinzione importante.

La differenza tra Logo e Marchio

Il Logo, abbreviazione di “Logotipo”, è la trasposizione grafica del nome di un’azienda. Solitamente può essere composto da pittogramma (il simbolo, il disegno) e/o logotipo (la scritta).

Dal punto di vista legale, il logo è uno degli elementi che possono essere registrati come marchio.

Il marchio, in pratica, è un termine legale che indica qualcosa di registrabile o registrato come elemento unico.

Un marchio può essere sì un logo (marchio figurativo e marchio denominativo) ma può essere anche di vari altri tipi. Può essere ad esempio una forma di prodotto (marchio di forma), una texture (marchio a motivi ripetuti), un’immagine, un suono o un video (marchio multimediale), eccetera.

Quindi: il logo può essere un marchio ma un marchio non è solo un logo.

Non usarli quindi come due sinonimi! :)

Per approfondire: come creare un logo efficace (la guida di Grafigata) e cosa sono pittogramma e logotipo, in un logo

Altri termini che vengono spesso usati

Quando si parla di Brand, spesso vengono menzionati anche molti altri termini. Vediamo di dare una definizione per ciascuno di essi.

Branding

Branding letteralmente potrebbe essere tradotto con “marcare” o “fare marca” ed è, sostanzialmente, il processo con cui un Brand viene comunicato (e costruito).

Il Branding è il processo tramite il quale un’azienda costruisce il suo brand, in pratica.

Brand identity o Identità di marca

La brand identity è la parte tangibile di un brand: quello che puoi vedere, toccare, sentire o maneggiare.

È il logo, l’imballaggio, lo spot televisivo, il colore o il prodotto. È l’insieme di tutte queste cose, che vanno a costituire, appunto, l’apparato identitario e comunicativo di un brand.

Per approfondire: come progettare gli elementi di un’immagine coordinata?

Brand strategy o Strategia di marca

La strategia è, ovviamente, il piano di azione di funzionamento di un brand.

Una buona strategia di brand è quella che fornisce un’idea centrale ed unitaria attorno alla quale tutti i comportamenti e tutta la comunicazione di un’azienda devono ruotare.

Brand Storytelling o Racconto della storia della marca

È quello che dice il nome: l’arte di raccontare nel modo corretto il brand, sfruttando la brand identity e rimanendo coerenti alla brand strategy.

Conclusioni e libri consigliati

Distinguere bene tutti questi termini può sembrare qualcosa di poco utile o superfluo ma è fondamentale se si vuole essere realmente professionali quando si lavora nel mondo della comunicazione.

Ogni settore lavorativo ha una sua lingua. Imparare la lingua di quel settore è fondamentale per poterne fare davvero parte ;)

Se vuoi approfondire ancora, ecco alcuni libri utili per approfondire di più il discorso sul mondo del Branding:

• “Brand Identikit” di Gaetano Grizzanti
• “Designing Brand Identity” di Alina Wheeler

Hai altri libri consigliati sul mondo del brand? Condividili nei commenti qui sotto! :)

Alla prossima,

Lorenzo