Lorenzo Miglietta
Che cos’è il neuromarketing? Perché è qualcosa di cui è bene informarsi e perché sta cambiando radicalmente il modo in cui i grandi brand fanno pubblicità e comunicazione?
Ho scoperto il Neuromarketing leggendo il libro (chiamato proprio “Neuromarketing”) di Martin Lindstrom, considerato il massimo esperto mondiale in quel settore.
Prima di leggere quel libro, che presi quasi casualmente durante un giro alla Feltrinelli di Genova, non avevo mai nemmeno sentito parlare di questo argomento.
Devo ammettere che ho scoperto un mondo.
Il neuromarketing, o meglio, le informazioni ricavate da esso, stanno, infatti, venendo già utilizzate da anni dalle grandi aziende. Come? Sfruttano le informazioni ricavate per capire come spendere meglio i propri soldi destinati alla comunicazione e comprendere nel modo più veloce possibile quali sono le necessità dei consumatori.
In Italia ho scoperto poi quanto il neuromarketing (e tutti gli argomenti collegati e le professioni che si generano) sia sconosciuto e sottovalutato.
Si, ok, ma… cosa cavolo è il neuromarketing?
Cos’è il Neuromarketing
Il termine “neuromarketing” è quell’ambito della psicologia applicata che analizza l’impatto del marketing e della pubblicità sulla mente dei consumatori.
Che sembra una cosa semplice ma, in realtà, non lo è affatto.
Per decenni, chi si occupa di marketing e pubblicità ha sempre dovuto supporre quelli che erano i desideri e i pensieri dei consumatori.
Come facevano (e fanno tuttora) a capirlo? Spesso con interviste, gruppi di discussione e, più recentemente, con l’avvento del web marketing, con strumenti come A/B test e statistiche avanzate (numero di visite a un sito web, visualizzazioni, eccetera).
Le tecniche del neuromarketing però sono volte a cercare di comprendere davvero quello che il cervello dei consumatori pensa. Ovvero ad analizzare anche quelli che sono processi cerebrali di cui la nostra mente conscia, la nostra coscienza, non è a conoscenza.
Eh? Lorenzo non sto capendo niente, me lo puoi spiegare in Italiano?
Sostanzialmente, quello che fa il neuromarketing è misurare le reazioni del cervello dei consumatori a determinati stimoli visivi/uditivi.
Se una cosa ti emoziona, infatti, l’attività elettromagnetica del cervello aumenta.
Lo stesso avviene quando vedi una storia che ti appassiona, che ti commuove o che ti fa paura.
Tutte le informazioni generate da questi test ed esperimenti vengono poi sfruttate a livello di marketing dalle aziende o dalle persone che hanno commissionato i test.
L’obiettivo è quello di generare “cose” che emozionino il più possibile il consumatore.
Cerchiamo di capire questo procedimento in modo pratico, prima di andare a parlare dei possibili effetti su grafica e design.
Come viene usato il Neuromarketing
Ci sono sostanzialmente due modi per misurare le attività del cervello delle persone:
- La Risonanza magnetica funzionale (RMF o fMRI) che crea delle immagini del cervello mettendo in evidenza le aree in cui l’attività del cervello stesso è più alta (detta proprio semplice eh!)
- L’elettroencefalografia (EEG) che invece produce un encefalogramma, cioè un grafico che mostra l’attività del cervello.
Bene, dopo queste nozioni che per noi designer sono come la fisica-nucleare-applicata-alla-biomeccanica-quantistica (eh?), andiamo al dunque.
In particolare, quello che più ci importa dei due metodi descritti è che la RMF è quella che viene più utilizzata nell’ambito del Neuromarketing perché permette di capire in quale area del cervello si sta svolgendo l’attività neurologica.
E visto che ogni area del cervello (e l’attività di quell’area) è collegata a determinate emozioni, quello che la RMF permette di fare, in parole povere, è capire e misurare le reazioni più profonde.
Rabbia, eccitamento, tristezza, felicità. Tutte queste reazioni emozionali vengono misurate nel neuromarketing con la RMF.
Ma, nella pratica, come si usano i dati estrapolati da questo metodo?
Le 6 aree principali in cui sta venendo usato il neuromarketing
Possono essere distinti 6 ambiti particolari in cui i risultati di questi test stanno venendo utilizzati in modo pratico.
Vedrai che inizierai a capire cosa può c’entrare la grafica e il design con questi argomenti ;)
- Branding:
Negli ultimi anni, sempre più grandi aziende hanno iniziato a misurare con le tecniche del neuromarketing come le persone reagiscono al loro brand.
Il brand, infatti, che non è solo il logo, è un’idea che il consumatore ha di un’azienda.
Vengono spesi miliardi ogni anno nel settore della comunicazione e del branding per far cambiare queste idee in meglio. Il neuromarketing sta aiutando a far capire come spendere meglio le grandi società. - Product design:
Il neuromarketing può misurare con precisione la reazione dei consumatori a particolari prodotti e innovazioni.
Studiando le reazioni, si può evitare la produzione di oggetti e strumenti impersonali, freddi e poco intriganti. - Pubblicità:
Probabilmente l’ambito in cui si investono più soldi in ricerche di neuromarketing.
Capire come l’osservatore reagisce ad una pubblicità può offrire feedback straordinari su come rendere la pubblicità più accattivante. - Vendita nei negozi:
Ormai tutti quanti sappiamo che il modo in cui vengono posizionati i prodotti all’interno di un negozio influenza quei prodotti che andremo poi ad acquistare.
Ma questo è solo l’inizio.
Lo stesso ambiente, le luci, i colori utilizzati, tutti questi aspetti influenzano profondamente la propensione all’acquisto. - Esperienza online:
Così come per i negozi fisici, gli stessi discorsi valgono per quelli online.
E non solo per i negozi online, anche per qualsiasi sito web.
La user experience di un sito web influenza infatti fortemente le emozioni di un visitatore. - Intrattenimento:
E infine l’intrattenimento. Ovvero film, serie TV, libri, musica. In tutti questi ambiti sono state usate tecniche di neuromarketing avanzate.
Cosa c’entra il Neuromarketing col design e la grafica?
Non c’entra nulla. Ma, in realtà, ci offre un sacco di spunti interessanti con cui lavorare e da cui trarre linee guida per progettare in modo da suscitare emozioni nell’osservatore.
Questo è.
Il design è infatti un buon design quando svolge un ruolo. Se quel ruolo è quello di suscitare un’emozione o trasmettere un messaggio, allora le informazioni provenienti dai test di neuromarketing diventano utilissime per progettare meglio.
Vuoi due esempi pratici? Branding e User experience.
Il brand di un’azienda che conosciamo è infatti collegato all’insieme di esperienze e di emozioni che colleghiamo a quell’azienda.
Se già la conosciamo, il bagaglio di conoscenze che abbiamo influenzerà le nostre scelte in modo quasi inconscio.
Se invece non la conosciamo, ci faremo comunque influenzare dalle nostre esperienze in qualche modo collegabili.
Ecco perché è fondamentale considerare il messaggio che si vuole trasmettere quando si progetta un logo. Ecco perché sono di straordinaria importanza la scelta di font o la scelta di un colore.
Perché ciascuno di questi elementi ha il potenziale di generare una particolare emozione (misurata dai test di neuromarketing) e contribuirà ad influenzare la percezione del brand.
Lo stesso discorso può essere fatto nell’ambito della User Experience di un utente su un sito web e dell’esperienza che ha con un prodotto.
Adesso comprendi perché il neuromarketing (o comunque le cose che abbiamo imparato dai test) può essere utile anche a noi designer per progettare meglio?
Inoltre, la conoscenza dell’argomento ti aiuterà a difenderti dai trucchetti dei grandi brand e a comprendere meglio cosa c’è dietro grandi strategie di comunicazione e di marketing. Proprio per questo consiglio davvero di leggere il libro Neuromarketing di Martin Lindstrom.
All’interno troverai un sacco di racconti e casi studio pratici che aiuteranno a capire quali sono davvero le potenzialità di questo strumento di marketing utilizzato dalle grandi aziende. E anche a difenderti dai loro trucchetti mentali.
Non perderti Martin Lindstrom a Milano il 28 Aprile
Approfitto della scrittura di questo articolo per dire che il pioniere del Neuromarketing sarà a Milano il 28 Aprile a parlare di Branding e Marketing.
Nell’evento in programma Venerdì 28 Aprile 2017 presso Sheraton Milano Malpensa, presenterà i risultati delle sue ultime ricerche e del nuovo libro.
Per la prima volta durante questo evento, oltre ad apprendere rivoluzionarie innovazioni in materia di Branding e Marketing, i partecipanti avranno la possibilità di accedere a un servizio diretto ed esclusivo di direttamente con Martin Lindstrom.